■主なテーマ
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はじめに
■マーケティング・ミックスのプランニング
標的顧客のニーズと欲求に応える提供物を計画することから始まる。
■市場提供物の魅力を判断する3要素
@製品特徴と製品品質
Aサービス・ミックスとサービス品質
B価値に基づいた価格の妥当性
製品および製品ミックス
■製品とは
※ニーズや欲求を満たすために市場に提供されるもの
@有形財
Aサービス
B経験
Cイベント
D人
E場所
F資産
G組織
H情報
Iアイデア
■5つの製品レベル( 顧客価値ヒエラルヒー )
@中核ベネフィット
A基本製品
B期待製品
C膨張製品
D潜在製品
※消費システム ・・・ ユーザー(消費者)が製品を入手し、使用し、修理し、廃棄する方法。
●製品膨張戦略における3つの留意点
(1)コストの上乗せ
(2)期待されるベネフィットへの変質
(3)競合他社の脅威の増大
■7つの製品階層
@ニーズ群
A製品群
B製品クラス
C製品ライン
D製品タイプ
Eブランド
Fアイテム
※ 製品システム ・・・ 多岐にわたっているが、互いに関係があり、互いを阻害しないアイテムのグループ
※ 製品ミックス ・・・ 特定の売り手が販売する製品とアイテムのすべて
■耐久性と有形性に基づく製品の3分類
@非耐久財
・1回から数回の使用で消耗される有形財
→様々な場所で入手できる
→最小限のマークアップ
→広告に注力しトライアル購買を誘発
→当該製品への嗜好を構築
A耐久財
・度重なる使用に耐えうる有形財
→人的販売、サービス、売り手の保証が必要
→より多額のマージンが乗せられる
Bサービス
・無形、分割不可能で、変動性と消滅性のある製品
→品質管理、供給業者の信用、順応性が求められる
■消費財の分類
@最寄り品
・頻繁にすぐに購入し、購入のための努力が最小限の財
1)恒常商品
2)衝動購買品
3)緊急商品
A買回り品
・購入過程で、適合性・品質・価格・スタイルなどを比較して決める財
1)同質的買回り品
2)異質的買回り品
B専門品
・独自の特性、ブランド・アイデンティティを備えた財
・かなり多くの買い手が、特別の努力を要してでも買おうとする
C非探索品
・消費者が知らない、通常は買おうと思わない財
・広告と人的販売の支援が必要
■生産財の3分類
@材料・部品(完全にメーカー製品の一部になる財)
1)原材料
@)農畜産物
A)天然産物
2)加工材料・部品
@)構成材料
A)構成部品
A資本財
1)装置
2)付帯設備
B備品・対事業所サービス
・寿命の短い財およびサービス
・最終製品の開発や管理を助ける
1)産業用備品
2)メンテナンス・修理用品
■製品ミックス
・特定の売り手が販売する製品とアイテムのすべて
@ 製品ミックスの幅
A 製品ミックスの長さ
B 製品ミックスの深さ
C 製品ミックスの整合性
製品ラインの決定
■製品ラインの分析
1)売上高および利益
2)市場プロフィール
※ 製品マップを作るメリット
@ 製品ラインのマーケティング戦略に有効
A 市場セグメントの特定
■製品ラインの長さ
市場シェアと市場規模を追及する企業:比較的長いライン
高い収益性を追及する企業 :精選されたアイテムによる短いライン
☆ ラインを長くする2つの方法
@ ライン拡張
(1) 下級市場への拡張
(2) 上級市場への拡張
(3) 上下双方への拡張
A ライン充実
現在の範囲内で新しいアイテムを加える
■ラインの現代化
■ラインの特徴づけと絞込み
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