プロセキュート
 ※第2期
【第17回黎明塾実施内容】 ※通算39回
テーマ: 『新商品の開発』
実施日時: 2008年1月12日(土)14:00〜17:00
会場: 西武池袋線大泉学園駅・徒歩3分
勤労福祉会館・第二和室
【主宰者から一言】
企業や事業主体となる経営者が、市場の細分化分析を行ない、標的顧客を明確にし、その顧客ニーズを的確に把握する。そのうえで市場における自らのポジショニングを決定したならば、いよいよ新しい製品の開発プロセスに着手することになる。
多くの企業家達はこれまで黎明塾で進めてきたようなステップを順に追うことに対して、異常なまでの抵抗感と苛立ちを発揮する。一言でいえばまどろっこしいのだろう。自信ばかりが先行する「起」業家ともなれば更に顕著になる。
ここに大きな落とし穴があることに多くの企業家たちも起業家たちもほとんど気づかない。それは幸運にもその穴に落ちることなく、通り過ぎることができた人達がその主流であり、自分も一刻も早くその一員になりたいと願うからかもしれない。
ともあれ、今回に至ってようやく新製品開発という多くの経営者の興味関心が集まるテーマを取り上げる。
様々なビジネスシーンで応用の効く内容であるので是非それぞれの現場でも活用していただきたい。
■今回のポイント
いかなる企業であれ、新商品を開発し続けなければならない。
新商品の開発は、その企業の将来を決める。
■ブログはこちら↓
http://prosecute.way-nifty.com/blog/2008/01/17_d2a9.html
■主なテーマ
新商品とは
■新商品を獲得する方法
 @買収
  1)他企業を買収する
  2)他企業の特許権を買い取る
  3)他企業からライセンスやフランチャイズを買い取る
 A開発
  1)自社開発
  2)外部研究者や開発会社と契約して特定の新商品を開発する

■新商品における6つのカテゴリ(ブーズ・アレン&ハミルトン)
 @これまでにない新商品
 A新しい商品ライン
 B既存商品ラインへの追加
 C既存商品の改良と変更
 Dリポジショニング
 Eコスト削減

新商品開発における難題
■新商品を開発できない企業のリスク

■新商品開発に伴うリスク
 特定分野における画期的なアイデアの不足
 市場分裂
 社会や政府による規制
 開発プロセスのコスト上昇
 資金不足
 開発時間の短縮化
 製品ライフサイクルの短縮化

組織による効果的な調整
 新商品成功の鍵を握っているのは、トップマネジメントである。

トップマネジメントが明確にすべき視点

■ドメイン
■製品カテゴリ
■特定の基準
■新商品開発の予算
■新商品開発の組織編制
 プロダクト・マネジャー
 新商品マネジャー
 新商品委員会
 新商品開発部門
 新商品開発ベンチャー・チーム
※ステージ・ゲート・システム

開発プロセスの8段階

【1】アイデアの創出
―― 商品アイデアとは・・・企業が市場に商品として提供できる可能性のある候補。

トップマネジメントの役割
・製品
・市場の範囲
・新製品の目的
・投入する工数のバランス

アイデア創出の出発点
@顧客のニーズと欲求
 ※リードユーザー
A競合他社の商品とサービスを調査する
 ※セールスレップと仲介業者
Bトップマネジメント

【2】アイデア・スクリーニング
―― スクリーニングの目的:貧弱なアイデアを極力早く捨てること。

 アイデアマネジャー
 アイデア委員会

※ドロップエラー
 @絶対的失敗
 A部分的失敗
 B相対的失敗

総合的な成功率 = 技術が完成する確率 × 完成した技術を元に商品化できる確率 × 商品化して採算が取れる確率

【3】コンセプトの開発とコンセプトテスト

(1)コンセプトの開発
商品コンセプトとは・・・アイデアを意味のある消費者の言葉で表現して磨き上げたもの。
・ カテゴリコンセプト → 製品ポジショニングマップ
・ ブランドコンセプト → ブランドポジショニングマップ

(2)コンセプトテスト
コンセプトテストとは・・・商品コンセプトを適切な標的顧客に提示し、その反応を得ること。

■コンセプトテストの信頼性
・ プロトタイプの作成
・ バーチャルリアリティの応用
・ 顧客主導のエンジニアリング

■コンジョイント分析
 代替可能な商品コンセプトに対する消費者の選好の測定に適する。
 商品属性の水準を変えることに伴い、商品の効用価値がどう変化するかを導き出す。

【4】マーケティング戦略の立案

第1:標的市場の規模と構造と行動
  予定された商品ポジショニング
  短期売上計画(1〜3年)
  市場シェア目標
  利益目標
第2:予定価格
  流通戦略
  初年度のマーケティング予算と概略
第3:長期的な売上目標
  長期的な利益目標
  時間経過を伴うマーケティング・ミックス戦略

【5】事業分析
―― 商品の売上高、コスト、利益を予測して自社の目的にかなうかどうか、評価する。

■総売上高の推定
・初回購入の売上高
・買い替え購入の売上高
・反復購入の売上高  の合計
※商品の耐用年数

■コストと利益の推定
※損益分岐分析
※リスク分析

【6】商品開発
―― 顧客の要求実用的なプロトタイプに変える。
※品質機能配置(QFD)
市場調査から得られた要望の高い顧客属性(CAs)を、技術属性(EAs)に変換して開発に活用する。

■開発すべきプロトタイプ
@商品コンセプトステートメントに記載されている主要要件が具現化されていること
A通常の使用状態や条件下で安全に使えること
B予定の製造費の枠内で生産出来ること
■機能テスト
■顧客(消費者)テスト
 アルファテストとベータテスト
 ランク順位法
 一対比較法
 モナディック評価法

【7】市場テスト

■消費財の市場テスト
 セールス・ウェーブ調査
 シュミレーション型テスト・マーケティング
 コントロール型テスト・マーケティング
 テスト市場
 1)実施する都市(地点)数
 2)都市(地点)の選択
 3)テスト期間
 4)情報の種類
 5)行動内容

■ビジネス財の市場テスト
 アルファテスト
 ベータテスト

【8】商品化
1)タイミング(いつ)
2)地域戦略(どこで)
3)標的市場の見込み客(だれに)
4)市場導入戦略(どのように)

消費者採用プロセス
■イノベーションの採用プロセスの諸段階
※イノベーションとは、新しいと知覚される財、サービス、アイデア。
1)認知
2)関心
3)評価
4)試用
5)採用

■採用プロセスに影響を与える要素
1)新商品試用時期の個人差
2)個人の影響力の効果
3)イノベーションの特性と採用率の差
4)組織によるイノベーションの採用時期の差

テクニカル面からのアイデア創出へのアプローチ
■ 豊かな人間性の開発
■ VE(価値工学)

■当日のスケジュール
時間帯 テーマ・内容
14:00 〜 新製品開発における難題
14:20 〜 組織による効果的な調整
14:50 〜 新製品開発プロセス:アイデアから商品化まで
16:20 〜 消費者採用プロセス
16:40 〜 まとめ
■黎明塾のついてのお問合せ
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