プロセキュート
 ※第2期
【第16回実施内容】 ※通算38回
テーマ: 『製品ライフサイクルとポジショニング』
実施日時: 2007年12月1日(土)14:00〜17:00
会場: 西武池袋線中村橋駅・徒歩5分
サンライフねりま・第二和室
東京都練馬区貫井1-36-18
【主宰者から一言】
ターゲットマーケティングを行なうための主要な3段階の3番目が「市場におけるポジショニング」である。今回はこの市場ポジショニングについて、製品と市場のライフサイクルとの関係の中で考察する。
ひとつの製品、サービスが永遠に変わらずに提供できるということはありえない。がしかし、適切な範囲でできる限り長く存続させ、収益を確保することはいったん提供を始めた企業の責任であり、それが利用いただくお客様への誠意である。
ひとつの製品を市場に出し、終焉を迎えるまでの間で、常に変化し続ける市場の中で戦略も変化し続ける。競合他社が存在する状況であれば他社商品との差別化戦略は必須となる。
事業の機会を見定め、具体的な戦略を打っていくために行なうビジネスチャンスの分析の最終段階から戦略立案へと移行する重要なステップである。
■今回のポイント
製品におけるライフサイクルという概念を、単なる知識として理解するのではなく、自分が携わる業務、商品(製品、サービス)において、どのようなライフサイクルを有しており、そのカテゴリ、市場における自社製品等のポジショニングをいかに戦略的に位置づけるかという実践の中で活かすことである。
単に環境を分析し、適応するということではない。冷静に現状を分析したうえで、その状況をも変革していく、主体的、能動的アクションが求められている。
■ブログはこちら↓
http://prosecute.way-nifty.com/blog/2007/12/16_e6f3.html
■主なテーマ
差別化とは、自社の提供物を競合他社の提供物と識別するために、
一連の意味のある違いをデザインすることである。

商品、サービスを提供する者は、常に他者との差別化に直面している。
製品の置かれた市場環境に応じて、戦略は常に練り直される。

差別化の方法
・当該商品を競合他社商品として考える
・顧客にとって追加価値を生み出す方法を考える
・顧客が期待する価値を分析しパッケージを決定する

差別化のツール
利用できる優位性の数
少ない ← → 多い
利用できる優位性の規模 大きい← 生産量が大量
である産業 専門化した産業
→小さい 行き詰った産業 分裂した産業

■製品による差別化
1)形態
2)特徴
3)性能品質
4)適合品質
5)耐久性
6)信頼性
7)修理可能性
8)スタイル
9)デザイン・統合力

■サービスによる差別化
1)注文の容易さ
2)配送(配達)
3)取り付け
4)顧客トレーニング
5)顧客コンサルティング
6)メンテナンスと修理
7)多様なサービス

■スタッフによる差別化

■チャネルによる差別化

■イメージによる差別化
1)シンボル
2)メディア
3)雰囲気
4)イベント

ポジショニング戦略の立案と伝達
確立に値する差異
@ 重要性
A 独自性
B 優越性
C 先駆性
D 許容性
E 収益性

■ライズとトラウトによるポジショニング
「ポジショニングは製品から始まる。
しかしポジショニングは製品に対して行なうものではない。
見込み客の心に対して行なうものである。」

競合他社が取り得る戦略
1)顧客の心の中にある現在のポジションを強化する
2)空いているポジションを獲得する
3)競争相手をデポジショニング、リポジショニングする
4)閉鎖的クラブの創出

■いくつの差異をポロモーションすべきか
ベネフィット・ポジショニング(シングル・ダブル)

陥りやすい4つの過ち
@アンダーポジショニング
Aオーバーポジショニング
Bポジショニングを混乱させる
Cポジショニングに疑念を生じさせる

☆ ポジショニングの問題が解決できれば、マーケティングミックスの問題は解決する。
〔事例〕あるテーマパーク会社が作成した知覚マップ

1)属性に基づくポジショニング
2)ベネフィットに基づくポジショニング
3)用途や目的に基づくポジショニング
4)ユーザーに基づくポジショニング
5)競合他社に基づくポジショニング
6)製品カテゴリに基づくポジショニング
7)品質や価格に基づくポジショニング

■どの差異をポロモーションすべきか
・ポジショニング基準を評価する

■企業のポジショニングを伝達する
・選定した明確なポジショニングを効果的に伝達する
・他のマーケティング要素がポジショニングに影響する

製品ライフサイクルとマーケティング戦略

■製品ライフサイクル(PLC)の概念
1) 製品の寿命は限られている
2) 製品の売上は4つの段階を経過し、各段階で売り手は様々な試練、機会、問題に直面する
3) 収益は製品ライフサイクルの段階によって上昇下降する
4) 製品ライフサイクルの各段階に対応したマーケティング、財務、製造、購買、人的資源の戦略が求められる

A:製品カテゴリ
B:製品形態
C:製品
D:ブランド

〔代表的な製品ライフサイクル〕
1)鐘型パターン(4段階)
1:導入期
2:成長期
3:成熟期
4:衰退期

2)成長急落成熟パターン
3)サイクル・リサイクル・パターン
4)波形パターン

※スタイル、ファッション、ファッドにおけるライフサイクル

■マーケティング戦略1:導入期
この段階における売上成長はゆっくりしている
→生産能力拡大の遅れ
→技術的問題
→流通確保の問題
→確立行動を変えることに対する顧客の行動

4つの導入期戦略
@急速な上澄み吸収
A緩やかな上澄み吸収
B急速な浸透
C緩やかな浸透

1) 先発優位性
※ 先発優位性は絶対的なものではない
▼ 市場開拓者が後発参入者に敗れた事例の数々
▼ ゴールダーとテリス
創案者・製品開拓者・市場開拓者 に再区分化

※参入可能な市場のイメージ

2) 競争サイクル
@単独の供給業者
A競争の浸透
Bシェアの安定
Cコモディティ競争
D撤退

■マーケティング戦略2:成長期
成長期には売上が急速に上昇する

成長期の具体的な戦略
@製品品質を改良し、新しい製品特徴と改良したスタイルを付加する
A新型モデルとフランカー製品を付加する
B新しい市場セグメントに参入する
C流通カバレッジを拡大し、新しい流通チャネルに参入する
D製品を認知させる広告から、製品を選好させる広告にシフトする
E価格に敏感な購買層の関心を引くため価格を下げる


■マーケティング戦略3:成熟期
ある時点で売上率の成長が鈍化し、製品は相対的に成熟した段階に入る
@成長成熟
A安成成熟
B衰退成熟

1)市場の修正
@非ユーザーの転換
A新しい市場セグメントへの参入
B競合他社の顧客の獲得

2)製品の修正
@品質改良
A特徴改良
Bスタイル改良

3)マーケティング・ミックスの修正
@価格
A流通
B広告
C販売促進
D人的販売
Eサービス

■マーケティング戦略4:衰退期
大半の製品形態とブランドの売上は、いずれは衰退する

衰退の理由

ハリガンが提唱する5つの衰退期戦略
@投資を増やす
A業界の不確実性が解決するまで投資レベルを維持する
B収益性の低い顧客層の切捨てによる選択的投資の削減と高収益性のニッチ層への投資集約
C早急に現金を回収するため投資分を収穫する
Dできる限り有利に資産を処分して、早急に事業の撤退を図る

■製品ライフサイクルの概念に対する批判

市場の発展
■市場発展の段階
1)出現期
☆起業家が選択しうる3つの戦略
@市場の一部の選好にあわせて新製品をデザインする(単一ニッチ戦略)
A2つ以上の製品を同時に市場導入して、2つ以上の層を獲得する(複数ニッチ戦略)
B市場の中間層向けにデザインする(マス市場戦略)

2)成長期
新たな企業が参入して成長期が到来する
☆2番目に参入する企業の3つの戦略
@自主ブランドを市場の一角にポジショニングする(単一ニッチ戦略)
A自社ブランドを先発企業の隣りにポジショニングする(マス市場戦略)
B市場の空いている部分に2つ以上の製品をそれぞれ売り込む(複数ニッチ戦略)

3)成熟期
競合企業がすべての主要市場セグメントをカバーして製品を提供する成熟に入る
※市場分裂
※市場統合

4)衰退期

■属性競争のダイナミクス

顧客が将来望む新しい属性を見つけ出す4つのアプローチ
@顧客調査プロセスを採用する
A直観プロセスを用いる
B弁証法的プロセスを通じて予測する
Cニーズ階層プロセスを見極める

■当日のスケジュール
時間帯 テーマ・内容
14:00 〜 差別化の方法とツール
14:30 〜 ポジショニング戦略の立案と伝達
15:00 〜 製品ライフサイクルとマーケティング戦略
16:20 〜 発展する市場
16:45 〜 まとめ
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