| 《第６回》現状のターゲットから外れたお客様をどうするか |
| 有限会社プロセキュート代表取締役 畑森昭 |
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1963年岡山県生まれ。トステム物流株式会社勤務後、マーケティングリサーチ会社を経て1996年４月有限会社プロセキュート設立。マーケティングにとどまらず、経営全般のコンサルティングを実施している。
マーケティングコンサルタント。 |
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| 現状の自店のターゲットからお客、商品群での売り上げを獲得するために新たな方策を展開したい。今回はその考えを掘り進めます。 |
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投資効果がもっとも高い２−８の法則
前回、メイン顧客メイン商品をつかむことが自社自店の売り上げを維持向上させる強みであることを確認しました。この把握は優先順位の高い方から全体の売り上げの７〜８割を占めるようにいくつか書き出すことが重要です。それは経営を行なううえでもっとも投資対効果が高いとされる２−８の法則（パレートの法則）分析に基づいており、２割のお客様または商品アイテムで全体の８割の売り上げを占めるという状況を言い表わしています。
業界業種の違いを超えて共通した傾向があり、数としては少ない２割の商品やお客様を徹底的に分析し満足していただくことで８割の売り上げを確保することができるということです。これらの一群をゴールデンターゲット、パワーアイテムと呼ぶことがあります。
一方で自社自店の今後の方向性として、もうひとつの考え方も生まれてきます。このモデルから外れたお客様、商品群での売上を獲得するために新たな方策を展開することです。この２つの方向性をどのように考えるべきなのでしょうか？あたり前のようですが、「両方とも必要」なのです。
バランスを判断する「商品革新比率」
現実に利益を出している一群を大切に攻めていくことはもちろんですが、いままで売れているからといって今後もその売り上げが継続される保証はどこにもありません。既存のメイン商品顧客と未開拓分野。それは「収益性」と「成長性」と言い換えることができるでしょう。
Ｂ象限に位置する商品顧客が自社自店の優等生と言えます。収益性、成長性共に高いポジショニングを取っています。しかし多くの場合は成長性が鈍化し円熟期に入ります（Ｃ象限）。それを補う意味でも将来収益を出す可能性がある一群を開拓し育てていくことが必要です。それがＡ象限になります。
重要なのはバランスです。そのバランスを判断するために「商品革新比率」を用います。（過去３年以内に投入した新規商品の売上）÷（総売上）で算出します。顧客構造を判断する場合は分子が新規顧客になりますが、そのメインは商品力にあります。この商品革新比率は通常10〜15％が基準とされていますが、私は20％前後で推移することが必要であると考えています。起業後の年数が異なるなど個々の状況は異なりますが、自社自店のメインの一群をしっかりと柱に据えながら、常に新規開拓を行なっていくことが重要です。
新規商品を言っても、業種によってはピンとこないかも知れません。ここで言う商品とは商品力のことです。物品としての商品のほかサービスに代表される顧客ニーズの満足がすべてこれに含まれます。その意味ではまったく斬新な突拍子もないアイデアなどは必要ありません。いままでの実務とデータを調査分析してきたことがここで活かされます。
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顧客アンケートによって浮かび上がってきたお客様の要望は何だったか |
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購買意欲と実際の購買行動との差はどうして生まれてきたのか |
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近隣店舗や同業他社にあって自社自店にないものは何か |
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自分達の強みの、もうひとつ外側にある商品群はなんだろうか |
こうした発想こそが新しい商品力を生み出すのです。このときブレてならないものは？それは「商品機能」だけです。
では発想を具体的なアイデアにするためにはどうしたらいいのか？もう一捻り必要です。そのやり方の一例として商品具現化の20のツボを公開しましょう。
| (1) |
単純化OR複合化する |
(11) |
固形化OR液状化する |
| (2) |
軽くOR重くする |
(12) |
蒸留OR気化させる |
| (3) |
複合化OR分割する |
(13) |
加えるOR引く |
| (4) |
代替機能に置き換える |
(14) |
掛けるOR割る |
| (5) |
構成要素を減らすOR増やす |
(15) |
純度を上げるOR下げる |
| (6) |
前後を入れ替える |
(16) |
早くするOR遅くする |
| (7) |
同時に行なうOR連結する |
(17) |
濃くするOR薄くする |
| (8) |
大きくOR小さくする |
(18) |
見栄えを上げるOR下げる |
| (9) |
熱くするOR冷たくする |
(19) |
イメージ化ORダイレクト化する |
| (10) |
包むOR解く |
(20) |
統一化OR広範化する |
このツボは商品開発だけでなく、業務改善や店舗設計などさまざまな分野に共通するキーワード群です。皆さんもいろいろな場面で活用してみてください。
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| （第6回終了） |
