《第７回》お客様に届いてこその商品力だ |
| 有限会社プロセキュート代表取締役 畑森昭 |
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1963年岡山県生まれ。トステム物流株式会社勤務後、マーケティングリサーチ会社を経て1996年４月有限会社プロセキュート設立。マーケティングにとどまらず、経営全般のコンサルティングを実施している。
マーケティングコンサルタント。 |
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前回（1～6回）までの連載で様々な角度から「商品力」を確立することの重要性とそのための方策の一例を、現場の実例を交えながら述べてきました。何故くどくどと書いてきたのか？それは商品力のない商品ではいくらマーケティングを展開しても自社自店の利益を獲得することができず、何よりもお客様のため、社会のためにならないからです。
さて今回からは自社自店の持つ商品力をお客様に伝えていく具体的な方策について話を展開したいと思います。
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お客様には４つのステップがある
皆さんも新商品を開発発売したりお店をオープンさせた時にはお客様が来て商品を買ってほしいと思うでしょう。またそうでないと売上も利益も得ることができず事業は赤字のままで行き詰ってしまいます。
ここで大切なことを確認したいと思います。そもそも皆さんが言っている「お客様」とはどのような人達を指しているのでしょうか？そう問われて即答できる方は熟慮されていると言えます。いろいろな切り口での層別の仕方がありますが、ここでは商品購入という視点で見ていきたいと思います。
一般的にお客様（顧客）と呼ばれている人達には4つのステップがあります。
①見込み客
多くの消費者の中から絞り込まれた、商品購入に繋がる可能性がある人達を指します。理論上の絞込みではなく、現実に自社自店からアプローチ可能な人達でなければ見込み客とは言えません。一般消費者の中から具体的な見込み客を囲い込むことが売上への第１のステップです。
②新規購買客
実際に初めて商品を購入した人達のことです。トライアルユーザーと呼ばれる様に試しに買ってみたというお客様です。多くの見込み客の中から実際に新規購買へ繋げることが第２のステップです。
③継続購買客
いわゆるリピートユーザー（リピーター）です。第２ステップの新規購買客を作るまでにどのくらいの費用がかかるのでしょうか？2001年に弊社（プロセキュート）で小規模小売店舗を調査した際のデータでは、一人の新規顧客を獲得するまでに平均31,000円余の販売促進費が投入されていました。更に多様化が進んだ現在では5万～7万円が費やされているという数値を出している専門家もいます。
いずれにしろ初回購買だけでは投入した費用すら回収できない状況が日本中のあちこちの企業店舗で発生しています。初回購買客に継続して購買していただき、先行投資金額を回収し利益を出す。これが第３のステップです。
④得意客
単に継続購買しているだけでなく愛着を持って商品を購入している人達です。商品や企業店舗へのロイヤリティが形成されているという意味で私はこの方々をロイヤル客と呼んでいます。
良いものを見つけたお客様には同時に２つの心理が働きます。
「誰にも教えたくない」
「自分の親しい人には教えてあげたい」
この相反する２つの気持ちです。得意客となったお客様の購買が利益に繋がるのはもちろんですが、その方々が自社自店に成り代わって商品のよさを自分の回りの方に薦めてくれる役割を高い割合で果たしてくれます。継続購買客から得意客へ進化させる。これが第４のステップです。
世間でお客様（顧客）と呼んでいるのはこの4段階のお客様の総称です。そして各ステップのお客様を作り込むためにはそれぞれ的確なマーケティングを展開する必要があります。
多くのマーケティングのテキストや市販本ではこの点を層別しないままで一般的な方策のみが紹介されているものが多く見受けられます。非常に残念なことです。
ではこの４ステップのお客様を的確に作り込むにはどういう方策展開が必要なのでしょうか？次回はその点について述べてみたいと思います。
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| （第7回終了） |
